【花点时间】的实验:用鲜花做入口 深挖情绪型轻奢消费

齐鲁晚报03月08日讯：2013年初夏，花怡太正忙着在花卉市场挑选、敲定婚礼上使用的花材，顺手将一束看着顺眼的花带回家里插起来、放在了客厅的饭桌上，她没有想到，一个偶然而普通的举动，成就了两年之后出发创业的起点。

花怡太回忆，当时老公回家看到插花，颇有感慨地说：“在一起这么久，今天第一次有了家的感觉”，这句话让花怡太颇为意外。作为女孩，她也一直喜欢鲜花，但是工作忙碌，很少有机会去店里挑选不那么庸俗的花束，再带回家修剪插好，“对大多数都市女性来说，这是一件成本高，也挺麻烦的事儿”。

但不可否认，鲜花虽然吃不了、用不上、生命周期也非常有限，但却能在短时间内给人带来精神愉悦感，就像恋人送花会令人感受到爱意；哪怕是自己简单买一束放在房间，也能收获好的心情。所以自从有了那一次偶然买花，花怡太下意识地去买花装点房间、让家人愉悦，而且随着时间的推移，她明显地感觉到，城市人群对于精神、心情的追求越来越迫切，却更难找到宣泄、消费的出口。

于是今年7月，花怡太拉上几个老朋友，推出了一个定位售卖主题鲜花的平台“花点时间”，现阶段借助微信平台获取、服务用户，每周推出一束主题花束，且统一售价99元。

从定位和切入点来看，花点时间捕捉了高频次、低价格购买优质鲜花的空白市场，主要的卖点是高水准的审美和真诚的情感注入。

花怡太分析，从市场调研和数据来看，中国的鲜花市场粗放、低级。像品牌溢价较高的野兽派和roseonly，做的是低频高价的市场，面对定价动辄上千的鲜花，大多数人一辈子只会消费一次，用在求婚、庆典等重要的场合；而传统的线上、线下花店，频次低客单价也不高，主做礼品市场，用在普通的生日、节日赠送、医院探望等场合，而且大多在使用玫瑰、百合等常见花材，基本没有设计、搭配的投入。

她还调侃说，在不久前的七夕情人节，团队同事在社交网络上发起了“晒你情人节看到的丑花”的活动，引发了不少关注，这从一定程度上折射出了鲜花市场的粗放、平均审美标准低等问题。因此抛开成本控制、花材采购这些技术流的问题，花点时间运营的两个关键点，一个是建立较高的审美水准，让普通的植物变得更好看；一个就是加入创意和文案等设计，让鲜花成为情绪、情感的承载物。

在团队构成上，花怡太因为已有完整的创业经历，主要负责战略、运营等；另外两名联合创始人，则承担了用户拓展、花材设计的工作，他们之前分别在互联网和知名运动品牌担任管理层。

具体执行上，花怡太邀请了一些不是“科班出身”的花艺师加入，摒弃鲜花搭配的一些常规思维，在花材种类挑选、花艺设计等环节追求差异化；另外，强化主题性、深挖用户的心理想法，迎合用户当下的心情和想法。

例如，花点时间有一周的花束主题是“走红”，当时恰逢股灾来临，不少城市人群因为股票投资心情沮丧，因此这样一束看起来赏心悦目、又被注入了积极含义的鲜花，在那个当下受到了用户的热捧。而在优衣库事件引发热议的当周，花点时间的主题花是“三观正”。

花怡太透露，一般来说都是先确立主题，再去根据主题的感觉对鲜花进行挑选和搭配，现在主题灵感大多来自三个方面：一个是用户的日常生活和感受，第二是来自热点社会事件，第三则是与品牌的跨界合作。“我们尝试和单向空间合作推出了主题为’后花园’的鲜花”，整个调性和其店面设计、风格比较吻合，而且鲜花里面还带有品牌的自有商品，既可以迎合品牌展示的需求，也让一些喜欢品牌的粉丝有认同感”。

而在成本核算上，花点时间借助前期单一Sku、提前预定后再发货等方式，每周统一从昆明采购、空运新鲜花材，实现零库存、少损耗，以一周一爆款的思路来实现第一阶段的拉新、提升用户粘性和复够率的目的。

花怡太认为，就成本控制、推广方式、定价策略来说，花点时间在用互联网思维摊薄成本、提升效率；但是在鲜花设计、创意上，这件事情实际是反科学、反技术、完全从用户心理和感受出发来进行的。“我们接触过一些潜在合作者，他们的想法依然是用零售、高毛利率的思路来批量售卖鲜花。但我们实际是在用品质较高的鲜花，切入一个正确的人群，再去做与他们相关的情绪型轻奢消费”。

在花怡太看来，鲜花是一个再好不过的“无用”品类，没有任何实际用途，却最能打动人心，在鲜花之后花点时间还会去发掘同类的物品，提供给这群有情绪消费需求的人，而且伴随着消费转型和升级，关注情绪、情感诉求的消费者群体会越来越庞大。“这种变化，是从原来购买的物品一定要满足刚需、痛点，逐步到为了快乐、愉悦而做出决定，特别是节奏越快、科技越发达，大众每天都通过电脑、手机这些冷冰冰的产品，在进行互动交流，情感的出口越来越少，因此需要更多合适的东西，来温暖人心”。

花怡太认为，短期内最大的难点仍然是教育市场、教育用户，让更多的人认识到自己需要的是什么、可以通过怎样的消费来满足情感需求，“一两年内，如果一间几十人的办公间内，能有三五个姑娘的桌子上开始有鲜花，这个生意和可能也接近要做成了”。从花点时间的数据来看，上线一个半月时间以及积累了近2万名粉丝，主题花束一周的峰值销量达到1000单左右，而且用户的复够率一直维持在较高水平。为了更加快速地吸引用户，之后还会考虑推出多个sku，满足不同场景下的多元化购买需求，不过高频、低价的基准线仍然不会变。

从市场的快速增长来看，鲜花类O2O市场的成长性非常可期。根据2013年国家林业局《全国花卉产业发展规划（2011—2020）》，到2015年，我国花卉总销售额达到1700亿元。而《2014年中国精众营销发展报告》也指出，女性消费升级会带来百亿级的大市场，从用户群来看个人月收入1.7万元、家庭平均收入3万元的数量已经突破8700万，这一群就是“花点时间”要去寻找和打动的用户。（完）